頭部主播
」 李佳琦 雙11 阿里巴巴
雙11新戰局2／小楊哥翻車網紅低調賺 天貓取消晚會陸媒嘆「一個消費時代結束了」
「兄弟們，上車啦！」全球最強地表物流活動、網路購物節「雙11」開跑，台灣網友今年卻聽不到「瘋狂小楊哥」這句熟悉的台詞，去年風風火火的直播帶貨大戰，由抖音粉絲破億主播「瘋狂小楊哥」大戰最強直播帶貨主李佳琦，今年卻只剩李佳琦一人獨占鰲頭，其他後起之秀選擇「悶聲發大財」。過去雙11活動的前一天還能看大明星演唱會，今年則是「每1分錢都要用在刀刃上」，紛紛停辦雙11晚會，這冷熱落差，陸媒直言「一個消費時代結束了」。天貓雙11晚會於2015年首次推出，中間因新冠疫情而停辦，到2023年共舉辦9次，2016年和2017年的主持人有台灣的黃子佼和侯佩岑，蔡依林、周杰倫、蕭亞軒、李玟等天王天后開演唱會，想看國際巨星的，有瑪莉亞凱莉和泰勒絲，NBA的柯比、足球金童貝克漢也都登台過，風光無限。以2019年為例，淘寶天貓開賣1分36秒，商品成交總額就達到100億人民幣，而2020年，雙11晚會進入最高峰，當年有不同業者、分四場晚會同時進行，包括湖南、浙江、江蘇和北京衛視，每家晚會至少請了超過50位明星與會，可說是最後的狂歡。 大陸童裝工廠的一隅就能直播帶貨。（圖／新華社）因為在2020年尾的新冠疫情後，活動停擺，解禁後經濟復甦乏力，消費力起不來，拼多多的低價策略大行其道，還有抖音、小紅書的眾多網紅直播帶貨瓜分市場，導致後來阿里和京東這兩大電商龍頭開始避談金額。大陸的淘寶賣家向CTWANT記者表示，在七、八年前，雙11真的是很重要的大促銷時間，活動能帶來十倍的銷量，那時要煩惱的是物流配送，後來要煩惱的是，買家趁著雙11一次買完整個月、甚至下半年的額度，導致後面都沒有訂單，這兩年則是業績只剩二成，「今年我不再煩惱，因為我不做了。」拼多多8月公布第二季財報，卻創下2018年上市以來最大單日跌幅28.5 %，主要也是「消費降級」導致的營收不如預期。而這兩年直播帶貨興起，也讓阿里也不得不把重心放在這一塊。淘寶直播表示，今年10月21日啟動的雙11直播間，李佳琦Austin、蜜蜂驚喜社、香菇來了、烈兒寶貝、陳潔kiki這幾家，5分鐘內就成交破億元人民幣，交個朋友、所有女生的衣櫥、胡可、酒妹妹等也在30分鐘內成交破億。李佳琦在雙11直播間活動，5分鐘成交破億元人民幣。（圖／翻攝自淘寶直播）去年稱霸直播帶貨界、在台灣有不少粉絲的瘋狂小楊哥則中箭落馬，9月賣月餅時捲入假貨風波，後續又牽涉桃色醜聞，人設崩壞，也因此被停業。陸媒也發現，今年雙11期間，大多數頭部主播們不再像往年那樣高調發佈業績宣傳，選擇「悶聲發大財」，就是怕棒打出頭鳥，被官方盯上。為完成政府促進消費的任務、且不能「低價內捲」，電商龍頭補貼都要花在刀口上，直接給商家與消費者，不再花錢做煙火式的宣傳，做好售後服務、升級運費險等，淘寶甚至跟過去的敵人聯手，除了自家的支付寶付帳，今年也可以微信支付。仿效大陸的直播帶貨，台灣的電商平台富邦媒和東森也都在2023年起分別打造「主題直播間」與「東森直播Channel 5」，但看來不太容易。momo剛在9月11日找來金牌國手李洋上「11超級直播日」，吸引約6萬人次觀看、卻沒公布銷售成績；今年「雙11直播晚會」，由四金影后林美秀、主持人葉欣眉，以及首度登上momo的直播天后「丟丟妹」接力跟觀眾互動，成效有待觀察。林咚咚Sandy坦言臉書直播帶貨很難賺。（圖／翻攝自林咚咚Sandy YT）「撐不住了！Facebook臉書直播台倒閉慘賠200萬」，已經做七年網路直播賣玩具、最高曾同時有千人觀看直播的林咚咚Sandy，今年7月拍影片，訴說這兩年直播帶貨很難做，只好改做團購。經濟部11月最新報告也提到，零售業者近期經營困境主要為「價格競爭激烈，毛利偏低」，再來是「原物料、物流等成本增加」和「勞動成本提高」。林咚咚表示，以前的流量比較好衝，現在除非要花錢買人數，不然衝不上去的，做下去都是在賠錢，過去直播電商的確可以用幾萬元創業，但最近一兩年的業績每個月都在下滑，營收沒增加、開銷一樣高，且「自從臉書有廣告贊助機制後，真的很難做，我覺得現在還可以存活在FB上，還在做直播的，真的很厲害。」
雙11惡戰2／直播帶貨風起豬都能飛 「口紅一哥」及「瘋狂小楊哥」身價破億怎辦到
「網路流量如何變現？」一直是社群平台及電商平台營運成敗的關鍵，2016年的「雙11」購物節前，電商霸主阿里巴巴找來美妝達人網紅直播帶貨，不但為廠商及平台創造更大營收，也因此孕育出「頭部主播」。而今年「雙11」為了一只烤箱掀起誰在操控價格及壟斷市場論戰的，正是當紅的頭部主播們，31歲的李佳琦及27歲的瘋狂小楊哥雙胞胎兄弟。在大陸「快手」及「抖音」出現後，社交平台與電商生態有了新變化。網路直播這行業有頭部效應，最前面的1%菁英，可決定99%的資源與影響力，抖音將粉絲100萬以上的叫做「頭部主播」，原本網紅變現靠粉絲打賞有限，但龐大粉絲引來廠商上門。阿里巴巴旗下淘寶在2016年時為炒熱雙11，找來美妝達人推銷產品和衣服，沒想到扶植起李佳琦這樣月入百萬的美妝一哥。李佳琦1992年在湖南出生，長得白白淨淨，從小也喜歡打扮，23歲就去歐萊雅的化妝品專櫃當銷售，當時客人想試口紅顏色，又不敢直接塗，李佳琦自告奮勇擦在自己嘴上，加上本身喜歡彩妝，認真研究產品特性、解釋得又符合消費者需求，多次獲得銷售冠軍，後來參加歐萊雅與美ONE的淘寶直播專案比賽獲選，2016年底隻身到上海展開其直播生涯。李佳琦在專櫃賣化妝品時，會親自試口紅顏色給客人看。（圖／翻攝知乎）轉行當直播主後，李佳琦一開始只有200人在看，為了怕觀眾轉台掉粉，他曾在一場直播中，6小時連續換擦300種不同的唇膏，除了喝水、上廁所都沒休息，就算發燒也堅持直播。雖然辛苦也不放棄，這位當時少見的男性美妝主播在淘寶助攻下，流量開始增加，一年後粉絲數十萬，2018年甚至出動阿里創辦人馬雲跟他一起直播賣口紅，馬雲賣了10支，李佳琦已經把1萬5千支賣光光，讓他贏得「口紅一哥」封號。李佳琦長期經營，累積大量粉絲，影響力大增，也參與官方及民間公益活動，甚至做起新消費時代的官方代言人。人紅是非也跟著來。2021年，另一位帶貨主播薇婭深陷逃稅風波、補繳14億人民幣（約61億元新台幣）的罰金後失勢，網路流傳李佳琦也補了17億人民幣（約74億元新台幣）的稅與罰款，去年「六四」33周年期間，李佳琦直播間出現坦克車蛋糕，使他突然被停播，足足休息三個月後才復出。今年9月，李佳琦在賣「花西子眉筆」時，因網友嫌貴，他忍不住罵粉絲是自己不努力賺錢才買不起，惹怒粉絲，讓他一下少了百萬粉絲。再加上10月底的操控價格事件，這個美妝金童還能不能持續站穩腳步，有待觀察。直接向李佳琦叫陣的「瘋狂小楊哥」，則是來自安徽的雙胞胎兄弟，大楊哥叫張開楊、小楊哥是張慶楊，從小父母外出打工，留在農村隔代教養，深知父母賺錢不易，小學時就想辦法做東西賺錢，國中開始賣東西賺差價，2015年念大學時發現可以拍短片賺錢。瘋狂小楊哥是雙胞胎兄弟，走草根搞笑路線。（圖／翻攝瘋狂大楊哥微博）大楊哥說，他們從小喜歡看周星馳的電影，加上覺得弟弟很有表演天分、是同學間的開心果，所以想拍片賺錢，由大楊哥想題材掌鏡、小楊哥演出，不過一開始沒紅，2018年開始將搞笑短片上傳抖音，迅速累積粉絲，隔年他們嘗試開公司賣貨，雖因經驗不足倒閉，但有朋友建議，不如用反向推薦，也就是故意負面行銷，所以他們開始暴力測試產品，東西不好就反應超大地去罵廠商，沒想到這種表演方式收穫大量粉絲。社群平台上搞怪網紅很多，為什麼「瘋狂小楊哥」能脫穎而出？除了維持農村人純樸形象，爸媽一起入鏡等溫和快樂的氣氛，最特別的是，允許別人擷取他們的影片、重新剪接後賣東西，等於直播一次，有無數人幫他們把最好笑、最精華的部分，拿出去宣傳並販售，所以在累積夠多販售能量後，2021年再創公司「三隻羊」，2022年底，在合肥花了1.03億元人民幣（約4.37億元新台幣）買下合肥高新區的科技廠大樓當總部，並推出自己的品牌「小楊臻選」，找廠商代工作日用品和零食，接下來還要推出開加盟實體店、裡面都放自家品牌。日前取得「小楊臻選」台灣總代理的全偲行銷公司執行長黃譯萱告訴CTWANT記者，「大陸廠家已有20萬家排隊想跟小楊哥做生意，三隻羊會先由選貨小組審核、測試，連過兩關後再由大楊哥親自拍板，選貨謹慎，所以新貨上架速度很慢，有的品牌商甚至等了兩年、才拿到一兩個播放機會。」瘋狂小楊哥的自創商品，在台灣也買得到了。（圖／翻攝橙姑娘官網）黃譯萱透露， 「小楊哥負責拍片、大楊哥負責選貨，他們在自己的專業領域上非常認真且講究細節，儘管已是繳稅破億的公司，小楊哥表演的影片，仍是由大楊哥親自剪片，可以看出要在大陸這種內捲型的戰場上脫穎而出，絕對不是表面上這麼輕鬆。」小楊哥曾透露，他哥哥拍片是細節控，一個鏡頭可以拍20、30次，一度搞到他有鏡頭恐懼症，為此他們常大吵，但畢竟是親兄弟，吵完繼續拍片陪笑臉。大楊哥有一次碰到粉絲陳情，希望能提供些爆紅建議，他語重心長地說，這一行很不好做， 他們也苦了很久，過得很卑微。也難怪，今年雙11遇上「全網最低價」的疑似操控價格事件，這對兄弟不得不發聲。
雙11惡戰1／一台烤箱引發慘案 中國最強帶貨網紅撕破臉揭「不可說的秘密」
「兄弟們，上車啦！」全球最強地表物流活動、網路購物節「雙11」，十月底最後一周預購起跑，沒想到第一天就「出大事」，大陸電商巨頭京東採購人員一則貼文，掀開中國最強直播帶貨主播李佳琦「全網最低價」背後，疑似以合約去「壟斷價格」的秘辛，當天晚上，抖音粉絲破億主播「瘋狂小楊哥」也因賣得比李佳琦便宜，臨時被喊停不能賣，氣得大罵李「搞得別人都不能賣」，要告到壟斷局，引來上億網民關注。今年「雙11」，意外地從中國電商巨頭及兩大「頭部主播」、再加上雙方粉絲陣營放話叫陣中揭幕，這一切源自於一台烤箱，還是個名不見經傳的牌子。事情是這樣的，去年剛以1555億美元（約4.98兆元新台幣）營收擊敗阿里巴巴當上中國電商龍頭的京東，10月23日晚上八點開始做雙11預購，但24日一大早網上出現京東採購部門員工貼文抱怨，採購單位自己補貼，把原本售價639元人民幣（約2810元新台幣）的「海氏三代C40」烤箱用299元人民幣（約1315元新台幣）賣，竟然收到海氏發律師函，要求京東不能賣得比李佳琦直播間便宜，因為李佳琦定價699元人民幣（約3074元新台幣），直播時要賣648元人民幣（約2850元新台幣）。大陸電商發展成熟，物流已大量自動化，也是各家廠商不能放過的市場。（圖／中新社）商品賣多少錢不是店家的自由嗎？此貼文立刻引來網民議論，有網友透露該款烤箱去年平日才賣400多元人民幣（約1759元新台幣），海氏則趁機抱怨京東常擅改價格害廠商損失，京東也不高興，明明砍價大魔王是別人，網上同時流出一張海氏與直播主李佳琦所屬的美one（美腕）公司合約，要求廠商給李佳琦全網最低價，不然要賠消費者五倍差價，再給李佳琦的公司200萬元人民幣（約879萬元新台幣）賠償。兩邊陣營互相放話，私下抱怨的對話截圖滿天飛，25日下午京東甚至推出「價低李佳琦直播間」，即時比價、李佳琦賣什麼、他們就賣什麼，甚至更便宜，火藥味十足。京東不惜開戰，是因這位31歲美妝男直播主李佳琦，擁有淘寶粉絲7500萬人、微博粉絲2800萬名，去年光是一人就創造650億人民幣（約2858億元新台幣）營收，在電商界有著呼風喚雨的影響力。沒想到，今年八月剛誕生的首位抖音破億粉絲主播「瘋狂小楊哥」也參戰。10月24日晚上，小楊哥賣美妝組合後沒多久，大楊哥突然大罵「唉呀又開始，全部被鎖了」，因他們賣得比李佳琦便宜，當下被廠商要求取消購買連結。大小楊哥索性不賣了，直播中直接怒斥點名李佳琦，居然用自己的影響力威脅廠商，如果廠商有一百個貨，李佳琦就包下七、八十個，還要求其他平台不能比他低價。「這麼多品牌，就被一個人搞亂套了。」兩兄弟你一言我一句解釋，不是李佳琦能賣最低價，而是他搞得別人都不能賣，看起來就會是最便宜了，「一個人能幹（掉）一個平台，我馬上要到壟斷局反映這個事。」小楊哥大火怒噴，甚至爆粗口「誰演戲誰是狗。」小楊哥參戰果然引起濤天巨浪，雙方粉絲都衝出來護航，連帶讓很多過去被電商影響到的實體店主，也跳出來將苦水趁機往李佳琦身上倒。究竟李佳琦所屬公司與廠商的「全網最低價」合約，有無涉及壟斷法？大陸法界有很多不同見解。中國的反壟斷法，是希望不要有企業獨大去操縱市場價格，罰金最高會到銷售額的10%，2020年美團就因限制廠商選邊站，被罰了前一年營業額3%、約34億元人民幣（約149億元新台幣），阿里巴巴在2021年也被控濫用市場支配地位，罰前一年的4%，高達182億元人民幣（約800億元新台幣）。家家戶戶都能自己做直播賣東西，但真的能賺大錢的畢竟是少數。（圖／中新社）網民馬上幫李佳琦算帳，發現李佳琦去年銷售量號稱650億元（約2858億元新台幣），相當於全大陸有三千家分店的華潤超市的營業額，一個人抵一家企業，罰款金額上看十幾億。直到10月30日下午，上海市市場監督管理局反壟斷辦公室終於回應，已經關注到此事，目前正在調查核實過程，如果發現違法行為，會進行查處。輿論風暴中，李佳琦31日接受單一媒體採訪時表示，身為帶貨主播，就是要幫消費者爭取好物和好價格，希望這行業「百花齊放」，但未就「全網最低價是脅迫廠商改對自己有利價格」解釋或道歉。這場「全網最低價」掀起的單一廠商操控價格風暴，會如何收尾還有待觀察，不過，今年的「雙11」，已讓海氏烤箱打出知名度，先賺到一波人氣，李佳琦的「雙11」首日直播間銷售額，從去年的215億元人民幣（約945億元新台幣）腰斬為95億元人民幣（約417億元新台幣），反而付上不少代價。
雙11惡戰3／60兆商機頭部主播握生殺大權 馬雲壯志及廠商消費者恐淪韭菜
地球上最大的商業活動「雙11購物節」，源於大陸電商巨頭阿里巴巴為了拉抬11月淡季，搭上大學生開玩笑說要在11月11日「脫離光棍」節日，打出促銷購物狂歡節，七年前又找來網紅直播主帶貨，創造驚人銷售額，幾乎取代美國每年11月底購物旺季「黑色星期五」的地位。然而阿里巴巴創辦人馬雲的「去掉盤商剝削」創造廠商及消費者雙贏的初衷，今年「雙11」恐遭打臉。儘管景氣不好，去年中國消費品零售總額約44兆人民幣（約193兆元新台幣），但其中網路購物13.7兆元人民幣（約60兆元新台幣），約占31%，比前一年成長4%；而中國商務部數據顯示，今年前三季直播電商銷售額達1.98兆元人民幣（約8.7兆元新台幣）、年成長60.6％，占網路零售額的18.3％，除了消費增量，還能促進創業就業、推動產業轉型，可說是官方當前大力扶植的商業行為。為避免年度網路購物旺季「雙11」物流集中而大塞車，各廠商都已在10月最後一周先啟動預購活動。阿里系的天貓表示，155個品牌開賣就破億，第一個小時7.19萬個品牌成交額超過去年首日一整天的業績；淘寶直播的29個直播間也是開局破億，280個店鋪成交破千萬人民幣。京東開場不到4分鐘，百億補貼頻道成交額就破億，雙11的第一周，近30個品牌賣超過10億元人民幣（約44億元新台幣）。雙11在大陸除了賣東西，也會促使廠商開發出很多新科技。（圖／陳曼儂攝）CTWANT記者過去曾多次採訪阿里巴巴創辦人馬雲，他常說，他做電子商務不是要取代實體經濟，是要做「新零售」，把中間環節去除，廠商可以直接了解消費者需求，讓廠商沒有庫存、創造出更適合消費市場的商品，而消費者也不用經過大盤商、中盤商的剝削，可以拿到價格實惠的產品。CTWANT記者也見證2017年的上海雙11活動，單日交易總額1682億元人民幣（約7397億元新台幣）的金額很亮眼，而阿里的技術人員，開心地向記者展示他們最新打造的網紅導購系統，希望用年輕漂亮的美女教你化妝、搭配衣服的影片來匯聚人氣，甚至還有AR和VR虛擬實境系統，讓你體驗沉浸式選擇商品。網路購物平台的全面崛起，直接受到衝擊的就是實體店面，在大陸經商的台商也不例外。不少台灣業者曾向CTWANT記者抱怨，網路平台搶走他們實體店面的生意，若將商品放在網路上賣會被平台抽成、且要求低價販售，利潤更低了，還很容易被消費者比價且留負面言論，「然而在網路時代，不轉型會死、轉了是慢慢死。」而今，不少當年曾叱吒一時的台商品牌，也真的消失在歷史洪流中。大家都在網路上買東西，讓實體店家叫苦連天，也只好跟著一起促銷。（圖／陳曼儂攝）曾有台商想培育網紅進軍直播帶貨，但坦言不好做，原本以為以台灣過去稱霸華語樂壇的演藝經驗，可以在大陸順風順水，但總摸不到廣大底層消費者的喜好，加上台商不敢像其他沒包袱的素人網紅一樣踩道德紅線拍片，所以很難火爆起來，且當時不知道怎麼讓流量變成真金實彈的鈔票，所以大多不了了之。這場「新零售」革命，的確做大了中國零售市場，挑戰實體店面模式，但也給了手握流量的頭播主播龐大的議價、甚至定價權利，一個使力過大，廠商和消費者就會淪為韭菜，連同馬雲當年創業的一番壯志，都一起被收割。