穿比不穿更涼
」 ONE BOY 郭雪芙 穿比不穿更涼 顏瑋廷電商衝鋒俠1/「他可以打撞球決定事情,也可以海捐一萬件」 業界:ONE BOY老闆不按牌理出牌
2月13日下午,新北市二重疏洪親水公園對面的三重區重化街上,CTWANT記者現場直擊,一棟五層樓高廠辦後門敞開,包整好的服飾品一疊疊堆高,人進人出。「我們從五股臨時調過來幫忙!」一位年輕男性員工告訴記者,他們是ONE BOY員工,正在總部忙著打包1萬件衝鋒衣,準備運往土耳其援助當地震災。近年疫情使百業受創,國際服飾品牌不是收店裁員砍單,就是陷入去庫存困境,網拍電商起家的ONE BOY卻逆勢操作,近三年來大手筆請來大咖明星代言。2020年中,先是請到初代宅男女神郭雪芙代言冰鋒衣,打出「穿比不穿更涼」洗腦文案,同年底周湯豪代言衝鋒衣,2022年則由林心如代言冰鋒衣,炎亞綸和張軒睿、郭雪芙代言輕鋒衣,賈靜雯與修杰楷夫婦合體代言內衣、張景嵐代言發熱衣、張鈞甯代言運動鞋、周曉涵代言衝鋒衣,去年底甚至跨海請來韓劇《金秘書為何那樣》女主角朴敏英代言衝鋒衣。2020年請到初代宅男女神郭雪芙代言冰鋒衣,系列廣告打出洗腦的「穿比不穿更涼」文案令人印象深刻。(圖/翻攝ONE BOY FB)一人代言一件產品,手筆之大,本已嚇傻電商同業,ONE BOY還撒錢大作廣告,從社群網路到信義百貨商圈、東區,大樓外牆或整條公車專用道都能見到ONEBOY廣告,甚至一舉殺入實體通路,三年內從北到南在百貨及商圈大開27間專櫃門市,成了電商及行銷學者專家議論焦點。「業界盛傳,ONE BOY老闆廣告決策很犀利,嚴謹時很龜毛,輕鬆時很另類,也會打撞球桌上決定,看球落入桌上六個球袋的哪個袋口。」一位業界人士告訴記者,他的不按牌理出牌,以及土耳其大地震後海捐一萬件衝鋒衣,在行銷圈出了名。有電商同業推斷,「依ONE BOY所找代言人及撒廣告方式,一年費用約10億元,換算營收35億才有辦法辦到」,也有同業向CTWANT記者分析,「在百貨公司設櫃,有租金、抽成及人事費用等成本,三年擴充27個實體據點,營收若增加就沒問題,營收一旦減少,就要壓力山大。」據本刊獨家掌握,ONE BOY營收成長的確是大爆發,從2019年二億多營收,一路翻倍,2020年超過六億,2021年直接翻倍逾13億元,去(2022)年更突破20億元,成長速度驚人。ONE BOY去年底請來韓國女藝人朴敏英代言。(圖/報系資料照)女裝電商「美而快」總經理王志仁在2月號《天下雜誌》為文點出,ONE BOY土豪式行銷的「鈔能力」,其實師法上世紀美妝老牌SK-II,砸大錢找代言人只說一件事,屬教科書等級的案例,但也質疑這策略可採用多久?ONE BOY主推6系列機能衣,庫存及管理成本壓力大,而快速擴充店面一遇逆風,恐重蹈「86小舖」(15間門市收攤)之虞。致理科技大學行銷與流通管理系李銘尉副教授告訴CTWANT記者,多數電銷服飾品牌是鎖定目標客群投放網路廣告,以優化訂單轉換和點擊率為主,精準但曝光也較小,「ONE BOY卻選擇在人來人往的都會區大打戶外與大樓廣告,曝光度相較只選擇網路高出許多,無差別化提升品牌記憶度,效果與心占率也大大提升。」李銘尉觀察,「2020年6月ONE BOY找郭雪芙代言是重要轉捩點,該公司公開當時賣了50萬件冰鋒衣,回推營業額至少3億元,對他們來說已累積足夠行銷資金,同年12月又請郭雪芙、周湯豪等人,再炒一次聲量,同期搜尋量超越年營業額估計也有數十億元的OB嚴選,相信全年銷售件數超過100萬件。」致理科技大學行銷與流通管理系副教授李銘尉(左)分析,ONE BOY卻選擇在人來人往的都會區大打戶外與大樓廣告,曝光度相較網路高出許多,無差別化提升品牌記憶度,效果與心占率也大大提升。不過,高聲量隨之而來的是負評與質疑,例如品質不佳、貼牌及客服等,李銘尉透過網路口碑蒐集發現,「關鍵詞文字雲中,出現『阿伯、老人、阿姨』等,我也很少在任職學校看到學生穿ONE BOY,有學生說『ONE BOY跟臉書一樣,都是年紀大的人才會喜歡!』」他認為,ONE BOY曾找過不同類型KOL業配,例如八點檔鄉土劇藝人,客群定位不明。「撒錢買廣告的行銷策略,容易讓人認為『是不是暴利』?若無法有力擺脫貼牌貨印象,或在品質與服務上有所改善,當消費者對這套行銷手法習慣且麻木後,將很難再轉化成銷售數字,將會遇到銷售瓶頸。」李銘尉提醒。針對ONE BOY近年找明星代言、線下行銷及轉戰實體通路等策略,如何評估決策,以及目前營業現狀等,CTWANT記者向ONE BOY公司提問,至截稿為止,未獲回應。
電商衝鋒俠2/代工廠蹭熱度人紅貼牌是非多 15年前網拍起家的顏瑋廷:ONE BOY正港台灣品牌
兔年開春沒多久,行銷及電商圈最夯的話題是「ONE BOY」,因為這家15年前網拍起家的服飾品牌,去年底請來韓劇女神朴敏英代言衝鋒衣,網路聲量一舉超越服飾電商老將Lativ及OB嚴選。致理科技大學行銷與流通管理系副教授李銘尉透過網站流量平台Similar Web分析,2022年10月到12月,ONE BOY網路流量超越其他本土大型服飾電商,他告訴CTWANT記者,撒幣找代言人打廣告,容易讓消費者質疑「是不是暴利」?或引來「貼牌」負評。事實上,今年才32歲的ONE BOY創辦人顏瑋廷是網拍起家,產品從服飾、染髮劑到生活用品等,品牌跳躍起點發生在2016年,當時戶外潮牌登台,動輒數千元的英國SUPERDRY、上萬元的美國THE NORTH FACE正夯,ONE BOY以「衝鋒衣」入市,一千多元的親民定價立刻打開市場。電商服飾同業觀察,「ONE BOY趁勢透過三立電視旗下廣告公司操刀,請愛紗、周曉涵等明星穿上身,並在八點檔本土劇中『現身』,贊助娛樂節目,以『國民外套』、『衝鋒衣界的法拉利』,瞄準機車族,2018年大賣,轉而切入四季機能衣。」2020年,ONE BOY從冬季衝鋒衣切入四季機能衣,其中冰鋒衣找來女神郭雪芙代言,顏瑋廷曾表示大賣50萬件。顏瑋廷也一度親上電視新聞,宣示衝鋒衣的機能:「防風、保暖、有一點防水功能,外面是小鋒巢塗層,能有效防潑水。」品牌委託外國代工廠製造,是製造業界常態。然而,人紅是非多,2020年底,PTT及Dcard上出現不少有關ONE BOY的討論及負評,包括「中國貨貼牌」、「ONE牌代工廠」、「同代工廠」、「羅堡羅」等,從大陸淘寶抓圖,將衝鋒衣商品及價格並列比拚。羅堡羅打著「ONE牌同款」名號在網路開賣,本刊記者實際走訪台灣羅保羅位於台中的地址,發現隱藏在公寓裡。(圖/林榮芳攝)CTWANT記者調查發現,大陸確實有一間「泉州市羅堡羅服飾有限公司」,設在福建省泉州市,同名稱的衝鋒衣商品也在淘寶上販售,此外,ONE BOY衝鋒衣熱賣之際,台灣電商平台蝦皮五年前也出現「台灣羅堡羅」自營店,販售衝鋒衣等衣褲服飾。面對接踵而來的貼牌爭議,ONE BOY在2021年中發出品牌聲明,公開 SGS合格檢測,強調專為台灣人所設計打造的機能服飾,並以全新的LOGO問世,以官方正版設計,提醒消費者防詐騙及仿冒品。鮮少受訪的顏瑋廷2021年7月在健身線上課HAVFIT官網受訪,自述「一位大男孩」的創業起心動念,ONE BOY衝鋒衣的工廠在大陸、在台灣建立品牌:「ONE BOY就是道地的台灣品牌。」就在ONE BOY重塑品牌新形象之際,「台灣羅堡羅」有限公司在2021年9月登記,地址設在台中市大里區,記者循線前往,現址為公寓住家,按鈴無人回應,透過蝦皮賣家聊天,客服僅回應老闆不在會轉達,「我們是跟大陸有合作」,其餘在截稿前並無回應。對於ONE BOY代工廠與羅堡羅關係及貼牌爭議等,CTWANT記者向ONE BOY公司提問,至截稿為止,未獲回應。CTWANT記者二月間的一個周末走入台北市忠孝東路上的旗艦店,迎賓的是馬卡龍色系外套,整間店鋪簡約舒適,衣服吊牌上清楚寫著「中國製造」,不減消費者參觀且提袋率不低,記者現場觀察平均5位進門客人,就有1人購買,看來影響有限。截稿後,ONE BOY來函回應如下:本公司與「台灣羅堡羅」有限公司並無任何關聯,亦無任何往來;本公司亦將會追查「台灣羅堡羅」有限公司是否有損害本公司權益之行為,如有,本公司必追究其相關責任。據傳ONE BOY創辦人顏瑋廷曾有演藝經紀背景,能請到許多明星代言,圖為宅男女神郭書瑤。(圖/焦正德攝)
電商衝鋒俠3/ONE BOY老闆女友「文大子瑜」 逆天長腿美麗臉蛋IG粉絲26.9萬人
近日,在網路聲量爆紅擊敗服飾品牌電商老將Lativ及OB嚴選的ONE BOY,除了請來女神郭雪芙、韓劇女星朴敏英代言,受到關注,CTWANT記者調查,早在六年前,ONE BOY就在社群網路上引起騷動,因為第一代女模特兒Annber就是有「文大子瑜」之稱的校園美女鄭安文,且是ONE BOY創辦人顏瑋廷女友。ONEBOY以電商黑馬之姿竄起,與不按牌理出牌的行銷策略有關。ONE BOY品牌創辦人顏瑋廷是網拍起家,他自述求學階段就開啟人生打工階段,從自身需求來選品、批貨到上架,為了累積資金,他曾在燒烤店、漢堡店打工,早年他先在奇摩拍賣到商城,在自己架設官網,從男裝服飾起家的他,吃過不少虧,後來才找到定位及樹立品牌形象。ONE BOY出貨畫面。(圖/翻攝ONE BOY網路影片)顏瑋廷鮮少受訪,外界所知有限。電商業界傳出,顏瑋廷家中富有,求學時代就「從淘寶進貨到台灣上架」,起先產品線廣,不只衣著,還有染髮劑、生活用品、服飾等,後來摸索出高單價高獲利心法,近年切入機能衣,瞄準機車族,建立起「工廠在大陸、品牌在台灣」模式。本刊調查,顏瑋廷所創的ONE BOY,直到2016年才正式登記為「卓昱股份有限公司」,起初資本額為一千萬,經過二次增資,目前為6500萬元,而公司所在地,也在2020年12月搬家,從新北市中和區搬到三重區重化街的總部。隨公司擴充,公司也由一人董事曾為四名董監事,還包括顏瑋志、顏貽景及徐虹雲。這棟新建地上5層、地下2層總部大樓,由「家祥紙業」所有。知情人士告訴CTWANT記者,「兩間公司老闆並不認識,單純是房東房客關係,租約一簽5年。」當初是母子倆來看廠房,而媽媽姓徐,因此推斷就是董監事中的徐虹雲。目前5層樓全數進駐,1樓是行政單位辦公室,2~4層用來存放貨品、包裝產線,5樓則是老闆辦公室。鄭安文逆天長腿與美貌,為品牌加分。(圖/翻攝鄭安文IG)「顏瑋廷自行帶隊,負責設計、品管及行銷,媽媽有在幫忙管帳,家人則負責物流管理。」一位同業表示。此外,顏瑋廷還有一位得力助手,就是ONE BOY第一代模特兒Annber。今年29歲的Annber,本名鄭安文,早在文化大學讀書時,就因著美麗臉蛋、直髮及修長身材,被視為「文大子瑜」,在社群網路上小有名氣。約莫六年前,Annber開始成為ONE BOY模特兒,以甜美正妹形像吸引大量網友關注。目前鄭安文個人IG帳號有超過26萬人追蹤,上面有不少她與顏瑋廷的工作照、在各國出遊打卡,這對佳偶在文化大學校友圈傳為美談,鄭安文也被網友直呼「ONE BOY老闆娘」,除了為ONE BOY出力,她也設立網拍品牌Waawoo、主打女性運動修身服飾,公司登記地址就在ONE BOY總部。對於兩人在業務上的合作及交往,CTWANT記者向ONE BOY公司提問,至截稿為止,未獲回應。截稿後,ONE BOY來函回應如下:該公司並非拒絕媒體採訪,倘若經正當之約訪程序,本公司自會視情形安排適當之時間接受採訪。鄭安文設立網拍品牌Waawoo、多販賣運動修身女性服飾。(圖/翻攝鄭安文IG)