林慈棋
」 林慈棋 蕾娜塔
【臥底髮二代1】說故事行銷 林慈棋光洗髮精就年售10萬瓶
美髮產品僅次於臉部保養、美妝，是民眾最在乎的美容用品之一。人稱「小棋老師」的林慈棋，除了自創品牌「RENATA蕾娜塔」，更是唯一打進前5家連鎖髮廊、全台3千家美髮店的本土供應商，光是洗髮精就年售10萬瓶。36歲的林慈棋，原本是室內設計師，因父親生病才接下搖搖欲墜的自家美髮品工廠，除了靠著打工時學來的「說故事」行銷本領，一年開車5萬公里拜訪客戶，免費為上萬名設計師上課，甚至一度跑去外商公司「臥底」，「下一步，我要打進飯店及百貨市場！」美髮品在台灣一年營收百億，6成江山由前五大企業聯合利華、寶鹼、花王、萊雅及美吾華包辦，然而，前五大連鎖髮廊曼都、小林、威廉、名留、HAPPYHAIR等1,200家門市中，每10家就有6家出現本土品牌「蕾娜塔」。不論Renata推出洗髮精、染髮劑還是燙髮藥水，上市前員工都是實驗對象。（圖／品牌提供）在以美日品牌稱王的髮廊世界中，蕾娜塔如何占有一席之地？本刊記者來到蕾娜塔位在桃園的總公司，會議室擺著一張超醒目的大紅色洗髮躺椅，「新洗髮精上市前，7到8位夥伴會先每天試洗，持續一個月看效果。」西裝筆挺、高高瘦瘦的總經理林慈棋面露笑容侃侃而談，今年才36歲的他，已打造年銷10萬瓶洗髮精的紀錄。蕾娜塔的洗髮精品質都有專人把關，一點有不馬虎。（圖／品牌提供）
【臥底髮二代2】研發洗髮精洗到頭脫皮 與藝人合作讓品牌加值
「第一支產品推出前，一天洗頭10幾次來測試，一個月後洗到頭皮脫皮。」林慈棋笑著說，「每項新產品研發前，我會先飛去國外買產品回來試用，再和貿易商及原料商討論成分。美容產品分成『身體用』和『臉部用』，我們的洗髮精和洗面乳的基底相同，精油選用通過國際香精協會（IFRA）認證的品項，從原料就下功夫。」「功效是另一大重點。像今年和蕾娜塔合作的藝人謝承均，他很在乎頭皮出油及落髮問題，另一位女藝人王宇婕則是髮質易塌、過度使用定型液，因此推出兩款新品，強調適用不同頭皮，且適合台灣氣候。」林慈棋拿起放在一旁展示的空瓶接著表示，「決定配方、味道及打樣後，還要測試瓶身耐高溫及高熱，前後花上4個月才開發完成。」其實，林慈棋原本是門外漢，為了接家業才賣起美髮品，「父親經營『坦妮詩』美髮工廠，在1980年代，靠染髮藥水在當時賺了一筆。」
【臥底髮二代3】20歲設計做到獨當一面 父親生病要求才回自家公司
不過，由於雙親離異，父親又常忙得不見人影，林慈棋必須更獨立，「父親送給客戶的尾牙抽獎禮品是ＣＤ隨身聽，我和他要，他卻叫我自己賺，說『有付出才有收穫！』」為了買電動玩具，林慈棋十六歲就開始打工賺零用錢。「在中餐廳端盤子時，覺得不受尊重，我告訴自己要努力讓別人看得起。」一直到19歲在星巴克打工，用說故事方式銷售咖啡豆時，他才發現自己有行銷的天賦。一位常客發現林慈棋口才好，請他去設計公司做助理。「我從打雜做到獨當一面，畫設計圖到完成裝潢，一個案子能賺10萬。」林慈棋和員工們一起參與掃街活動，為美化環境付出心力。（圖／品牌提供）設計師之路才起步，卻又戛然而止。「一天深夜父親敲我房門，說他不舒服，要我陪他去醫院。父親還說，希望我能回家幫忙。」林慈棋這才知道工廠經營不善，已經放無薪假半年，家族中年紀最小的他必須回去接手。「父親沒請業務，把洗髮精商品放在經銷商那裡販售，利潤不高，經銷商自然不想賣。」一接手，林慈棋就發現經營問題，但又對美髮品及產業都不熟，於是拜託父親給他時間去外頭摸透。
【臥底髮二代4】業績做太好！ 老闆一問請他10天後離職
「我到外商美髮品牌當業務，跑客戶，很多設計師說我是唯一上門推銷時會和大家聊天的人，像曼都旗下的Air沙龍，我一個月內跑到第七次，才見到老闆娘拿到訂單。」由於業績愈做愈好，一年後主管要林慈棋升職，他只好老實說出自家背景，「當天是5號，老闆就叫我做到15號離開。」從此林慈棋正式回家接棒。為了和家族商品區隔，父親同意林慈棋拿30萬出來成立新品牌，「我翻書找了5個英文名稱，送商標申請書，結果只有RENATA核准，就決定用它。」接手後，林慈棋發現業界所用的原料都是進口，差異不大，因此包裝和累積口碑很重要，他除了勤跑美髮店，還出席客戶尾牙，或透過關係拜訪各個老闆；假日時則去沙龍店，為設計師推出客製化行銷課，「只要買6瓶洗髮精，我就幫設計師上課，教他們怎麼向洗髮客人推銷美髮品。」台灣洗髮精原料都靠進口，但要如何適合台灣人的頭皮，才是學問。（圖／品牌提供）「3千家髮廊、上萬名設計師，有7成是我跑出來的！」林慈棋自豪地說，「舉例來說，電影好看、東西好吃，只要對顧客說『超好看』、『超好吃』，客人就會被吸引。我對自家美髮產品有絕對信心，只要對客人說：『這款超好用！一瓶300能用一個半月，比看電影還划算！』很多顧客就願意試試看。」談起蕾娜塔，愛用者陳小姐大讚，「使用後頭髮比較不會緊貼頭皮，香味適中很滿意。」小林美髮集團部長李素梅則表示，蕾娜塔產品很好，「林慈棋年紀小，很懂年輕人想法，這對提升設計師銷售技巧及顧客滿意度，都很有幫助。」
【臥底髮二代5】每年業績成長2成 未來想做台灣第一美髮品牌
蕾娜塔上路第一年，當時23歲的林慈棋就做出2百萬元的業績，他隨即換名車、參加社團、玩股票，也不勤跑客戶，加上工廠搬到桃園、總公司在台北，種種原因，導致員工向心力下降，業績下滑1至2成，還好林慈棋及時警覺。「我趕緊把9成員工移到桃園上班，自己回頭專心跑業務，汽車每年開超過5萬公里，保養廠都開玩笑問我是不是在開計程車！」此外，林慈祺還去師大ＥＭＢＡ唸書進修，「我採取直覺式管理，只交代工2011年蕾娜塔搬至新工廠時，員工們一起拜拜慶祝喬遷。（圖／品牌提供）努力之餘，林慈棋也不忘維繫親情，「2017年父親節時，我送了賓士。父親嘴裡嫌我亂花錢，卻到處和親友炫耀。」當老闆後，林慈棋才知道父親當時的辛苦，現在每個月都會帶著妻兒陪父母吃飯，彌補小時候缺乏親情的遺憾。「全台有十萬家美髮店，我才占3％，每年業績成長2成，還可以更好！」談起未來，林慈棋很有想法，「除了與藝人合作、首次進入『Ｂ２Ｃ（企業透過網路銷售產品給消費者）平台，未來也打算和網紅合作。』此外，他還想進飯店及百貨供應鏈，朝台灣第一美髮品牌的夢想前行！