分眾傳媒
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【更生企業家2】打輸空軍 改戰陸軍 東森布局線下廣告市場
「東森」二字等於王令麟。王令麟曾在直銷大會上說：「很多人批評我坐過牢，質疑我是好人還是壞人？我說，好人、壞人由上帝決定，你跟著我，我一定讓你賺錢！靠的就是『東森』二字的品牌力。」二十多年前，電視台及地方系統台政策開放後，王令麟出掌「東森媒體集團」，沒想到事業大好之際，父親「力霸企業集團」董事長王又曾爆發掏空案，王令麟遭到拖累，事業及財務受創，妻女遠赴美國，他四度進出監獄，即使在獄中也持續經營事業。王令麟四年前出獄後，全力衝刺事業。為了達標，他不僅賣土地，兩年前還賣掉一手創辦的「初戀情人」──電視台「東森電視」，變現60多億元。「電視廣告在下滑，線上廣告也很辛苦，雲端（網路）廣告大半都被谷歌（Google）及臉書（Facebook）拿走，我打不過空軍，就打陸軍。」王令麟說。少了電視廣告收入的王令麟，全力進軍「線下廣告」生意，包括投資商辦大樓電梯廣告公司「分眾傳媒」，並標下台北捷運站內9成實體廣告版位，同時持續擴大線上廣告業務；他訂下未來3年達30億元的廣告營收目標，線下與線上各占15億元。全台灣有超過1,500棟商辦大樓的電梯廣告，都由東森集團中的分眾傳媒包辦。（圖／東森集團提供）本刊調查，台北市每月進出人流超過200萬人次的捷運站有「台北車站」、「市政府」、「西門」及「忠孝復興」等四站，東森前年只標得忠孝復興跟西門兩站的廣告版位，事隔一年，4站全都到手。家住大安森林公園附近的王令麟，不僅這幾個月來經常搭捷運，每個月更定期帶著20多個主管，每人買一張一日遊券，搭乘捷運在台北市及新北市走透透。東森集團布局寵物經濟，以東森寵物雲實體店作為與消費者接觸的線下商機。（圖／東森集團提供）一位隨行主管透露：「老闆（王令麟）事必躬親的程度讓人難以想像，每一站的每一個廣告版位，他都知道在哪裡，而且都設定好哪個位置要加電視、哪個位置要加壁貼。」「他（王令麟）不要車內廣告，因為乘客上車後都在滑手機或睡覺，只有等捷運時才會看周遭。」另一位東森員工透露，王令麟認為捷運站內廣告的價值，就是捷運站每月上千萬人次的「眼球經濟」。去年東森在台北捷運與分眾傳媒的廣告營收，已達4.4億元，明年目標營收則是20億元。看準每月千萬人次的眼球商機，東森集團拿下台北捷運九成的站內廣告經營權，圖為捷運忠孝復興站內最大的廣告牆。（圖／張文玠攝）
【更生企業家3】發展多元通路 東森轉型O2O經濟模式
除了線下廣告，王令麟也轉戰線下實體通路。他先併購在香港上市的美妝商品電商平台「草莓網」，接著入主在全球有千家分店的保養品牌「自然美」，去年還買下財務困頓的寵物商品通路「動物王國」與「奧斯卡寵物」，並收回「東森房屋」的經營權。「幾年前新加坡電商平台『蝦皮購物』來台，重創本土的『PChome』，原因在於PChome的單一通路屬性，所以東森要把自己變成多元通路。」王令麟看到的正是「線上到線下」（O2O，Online To Offline）的新經濟模式。王令麟的「O2O主戰場」，正是他累積十多年經營出來的自家生態系，包括「東森購物」九百五十萬名會員、「ETtoday新聞雲」日流量1,500萬次，以及捷運站每月上千萬次人流、分眾傳媒每月觸及的400多萬人（1,500棟大樓電梯廣告），加上實體通路近300家「東森自然美」、91家「東森寵物雲」及200多家東森房屋，粗估每月至少有4,000萬筆的消費者數據，還找來「廣達電腦」與「華碩電腦」做大數據分析，要讓每一筆資料都發揮價值。東森購物引進日本直銷美妝品牌「亞朱蘭」時，王令麟親自示範保養品，為產品掛保證。（圖／東森集團提供）在這塊東森的生態系裡，什麼都能賣。「不要跟我說，看新聞不會買東西！」王令麟還將東森老將馬詠睿（前「中天電視」董事長）找回來當幫手，就是要讓節目跟商品結合。一位媒體同業認為，東森的逆勢「壯大」，是因為「法令管不到」，「『廣電三法』規範廣電業者的節目內容及廣告製播，但網路媒體不屬於規範對象，尤其是對涉己報導與自家廣告沒有約束。」換句話說，NCC（國家通訊傳播委員會）只管理廣電事業，而王令麟在網路媒體領域所建立的東森王國，既享有新聞媒體的言論自由，又不受NCC規範管轄，同時，可運用大數據進行客製化的精準行銷，而毫無平面媒體或電視媒體的舊包袱。去年東森購物的電話行銷部門，業績成長逾6成，且超過3分之1的員工，年薪破百萬元。（圖／報系資料庫）