電商生死鬥1／「昔日龍頭PChome怎麼了？」　三國殺電商界大洗牌2024決戰直播圈

近來台灣電商圈很熱鬧，本土電商龍頭momo富邦媒（8454）總經理谷元宏高喊，今年「營收一季應會比一季好」，才過兩天，老品牌PChom網路家庭（8044）竟被傳「倒閉」，迫使網家發重訊澄清並喊告；CTWANT記者調查，在中國的淘寶、新加坡的蝦皮、韓國酷澎三國夾擊下，成長遇瓶頸的本土電商，近期紛紛轉向中國大陸盛行的「直播帶貨」取經。

經濟部數據顯示，2020年至2022年，新冠疫情引爆「無接觸商機」，網路銷售平均成長19.7%，疫情過後成長放緩，2023年網路銷售額為5035億元，雖創下統計以來新高，但年增僅2.1%，尤其去年第四季，網路銷售占整體零售業營業額11.7%，罕見出現年減0.2個百分點。

在網購成長放緩激戰中，除了本土業者，還有「外來的和尚」在敲鐘，韓系電商酷澎2021年登台，選在2023年開打價格戰，挾韓國食品美妝及折扣價搶台灣本土商品生意，廣告宣傳鋪天蓋地，去年更在台灣申請454件專利，大多是針對訂單管理預測的演算法，拿下經濟部統計的外國廠商專利量第六名，且是唯一非半導體產業；今年上半年會在桃園開設第三座物流中心，經濟部官員表示，這擺明要長期抗戰。

土洋電商大戰中，網家繳出連兩年營收衰退及虧損的成績單，從2021年第四季起，除了一季持平，其餘每季都虧損，2023年全年營收410億元，稅後虧損5.2億元，其中第四季虧2.76億，是上櫃以來第二大虧損。前一次大虧損，是在2018年與外來勁敵蝦皮購物打價格補貼戰時，每股淨損高達8.49元，不料五年後再陷困境。

因此，當月前網路流傳「PChome驚傳倒閉」一文時，網友再度議論，台灣民眾已習慣網路購物前會在不同平台比價，而PChome除了商品價格沒有明顯優勢，還有「介面難用」、「搜尋很差」、「沒有新意」、「缺乏題材」等。

網家也表示，疫情解封後，消費者走向戶外、上街消費並增加休閒旅遊活動等支出，影響電商產業甚多，網家以3C家電銷售為主，B2C電商本業營收動能受抑。

市場人士向CTWANT記者分析，網家營收下滑之際，新建的巨大物流倉庫反成財務包袱，「2023年網家啟動林口A7物流中心，每年租金3億、設備費用1億元，約一個月就要花3千多萬元，在營收獲利下滑時，這些都是虧損因子，加上子事業太多、將比兵多、經營層尾大不掉等，說要改革是難有起色。」

物流是每個電商的關鍵「最後一哩路」，像是momo有大量的「衛星倉」，總計超過60幾個倉庫分散在全台各地，可找客人最近的倉庫出貨，缺點是同一訂單會被分成很多包裹、分批拿到；而PChome則偏重大型集中倉庫，好處是集中管理、但風險就是突遇訂單大增時會塞車，畢竟都要先入倉再轉運給物流配送，像是疫情期間，原本自豪的24小時到貨，被網友笑說是240小時。

投資達人「銀行家尼莫」甚至在臉書上直言，網家「營運確實高度仰賴銀行借款，若未來兩年營運未能轉盈以及創造正的現金流，銀行抽銀根的話就需要回到資本市場融資了。」但回顧網家的股價走勢，從2015年高點五百多元一路走低，2021年疫情期間一度衝上164.5元，之後跌到4月9日僅剩32.15元。

另一家本土電商momo母公司富邦媒，同樣在疫情及洋商夾擊下，2021及2022年營收從880億元衝上千億，年增分別為31%及17%，2023年成長放緩，年增5.6%，但營收1092億元續創新高，每股盈餘高達15.1元，4月9日股價則為388元。

就在網家忙著澄清傳言，說明運營及資金運用正常之際，momo和東森購物兩大電商則將2024年重心轉向中國盛行多年的直播帶貨上。

谷元宏表示，從電視購物起家的momo，做直播就像是TV 2.0，也會鼓勵一般廠商自己開直播。業者向CTWANT記者透露，momo也計畫與專業直播服務商合作，招募與培訓直播主，就像是購物天后養成班。

從電視購物起家的東森，去年9月就透過阿里巴巴直播電商平台進軍中國直播市場，找來藝人明道做直播間，全場觀看人數超過290萬，三場直播創下2.6億元的業績；10月推出「東森直播Channel 5」，以保健食品和美妝為主，未來不但會開啟雙向商品交流，並有機會拓展東南亞市場。

東森總裁王令麟認為，過去電視沒辦法互動，但直播可以提出意見，更能吸引他們的目光，「直播客群不光是年輕人，而是45歲以上青壯年」。可見連電商都要轉換思維，才能應對現在的需求。